กลยุทธ์การวางแผนสื่อโฆษณา
กลยุทธ์การวางแผนสื่อโฆษณา
ในแต่ละปีนักการตลาดในเมืองไทยต้องจ่ายเงินรวมกันถึงเกือบแสนล้านบาท (ตัวเลยยอดการใช้สื่อโฆษณาในปี 2547 ที่บริษัท Nislsen Media Research รวบรวมไว้เป็นเงิน 81,653.80 ล้านบาท) ซึ่งตัวเลขดังกล่าวถ้าแตกลงมาแป็นงบประมาณค่าสื่อโฆษณาที่บริษัทแต่ละแห่งจ่ายก็ต้องถือว่าไม่น้อยทีเดียว ขนาดบริษัทเล็กๆ ที่มียอดขายปีละไม่กี่สิบล้านบาทก็ยังมีหลายแห่งที่ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อในระดับเป็นล้านบาท
บริษัทใหญ่ๆ ที่มีงบประมาณมากพอที่จะจ้างบริษัทตัวแทนโฆษณาหรือบริษัทบริหารสื่อโฆษณามาดูแลและช่วยให้ข้อมูลในการตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณาก็คงไม่มีปัญหาในด้านการตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณามากนัก แต่กับบริษัทขนาดกลางและเล็กที่ยังไม่มีบประมาณโฆษณามากนักหลายแห่งก็ไม่จ้างบริษัทตัวแทนโฆษณาแต่ทำการผลิตงานโฆษณาอย่างง่ายๆ ในกลุ่มโฆษณาทางวิทยุหรือสั่งพิมพ์เองหรืออาจจ้างฟรีแลนซ์ช่วยออกแบบโฆษณา แล้วให้ฝ่ายการตลาดตัดสินใจวางแผนสื่อโฆษณาเอง การตัดสินใจนำงบประมาณด้านสื่อโฆษณาที่แต่ละปีมีอยู่ไม่มากนักมาเลือกว่าจะซื้อสื่อใดเป็นเรื่องที่น่าหนักใจของนักการตลาดหลายท่าน ผมก็เลยขอนำกลยุทธ์ในการเลือกสื่อโฆษณามานำเสนอกับท่านผู้อ่านครับ
ก่อนจะเลือกสื่อโฆษณา นักการตลาดต้องทำการบ้านด้วยการหาข้อมูลเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจก่อนครับ ข้อมูลที่จำเป็นต้องใช้มีอยู่ 4 ด้าน ดังนี้
1. ข้อมูลเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ที่เราจะโฆษณา เช่น จุดขายสำคัญที่เรามีและต้องการนำเสนอต่อลูกค้าคืออะไร คุณสมบัติเด่นของสินค้าและจุดด้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งคืออะไรเช่น ผลิตภัณฑ์อาหารที่มีจุดขายอยู่ที่ความน่ารับประทานของอาหารนั้นๆ ต้องเลือกสื่อที่แสดงภาพได้สวยงาม กระตุ้นให้ลูกค้าอยากรับประทานอย่างสื่อโทรทัศน์หรือนิตยสาร ขณะที่สินค้าประเภทคอมพิวเตอร์ที่ต้องการแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้ามากๆ โดยไม่จำเป็นต้องแสดงภาพที่สวยงาม การใช้สื่อประเภทหนังสือพิมพ์ก็จะดีกว่าโทรทัศน์ เป็นต้น
2. ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ตั้งแต่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารด้วยเป็นใคร เขามีพฤติกรรมการรับสื่ออย่างไร ใครมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทที่เราขายบ้าง เขามีพฤติกรรมในการใช้ชีวิตอย่างไรมี ทัศนคติ ความเชื่อและค่านิยมในการใช้ชีวิตอย่างไร
ถ้าเราขายผ้าอ้อมเด็ก โดยต้องการสื่อกับคุณแม่บ้านที่มีลูกเล็กๆ ก็ต้องเข้าใจว่าในแต่ละวันคุณแม่บ้านทำอะไรบ้าง ไปไหนบ้าง มีเวลารับสื่อในช่วงไหน สื่ออะไร ซึ่งบางครั้งอาจพบว่า การใช้สื่อโฆษณา ณ จุดขายในแผนกสินค้าเด็กที่มีรายละเอียดคุณสมบัติของสินค้าแสดงอยู่หรือแจกเป็นแผ่นพับ พร้อมสินค้าตัวอย่างที่จัดแสดงให้ดูที่ชั้นวางเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพมากกว่าสื่อทางหนังสือพิมพ์ก็เป็นได้
ซึ่งข้อมูลเหล่านี้อาจต้องใช้การทำวิจัยเข้ามาช่วยเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ชัดเจนแม่นยำขึ้น ถ้างบประมาณน้อยก็อาจทำวิจัยเล็กๆ โดยให้ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดช่วยกันเก็บข้อมูลจากลูกค้าเองแทนการจ้างบริษัทวิจัยก็ได้
3. ข้อมูลคู่แข่ง เช่น งบประมาณที่เขาใช้ สื่อโฆษณาที่เขาใช้ แนวทางการนำเสนอ เทคนิควิธีการนำเสนอ เพราะถ้าสื่อโฆษณาที่เราใช้เหมือนกับคู่แข่ง มีวิธีการนำเสนอคล้ายๆ กัน แต่เรามีงบประมาณต่ำกว่าคู่แข่งมาก โฆษณาของเราก็อาจจมลงไปจนลูกค้าแทบจำไม่ได้หรือนึกว่าโฆษณาของเราเป็นของคู่แข่งที่มีงบมากกว่า ทำให้ไม่เกิดผลคุ้มค่า เราอาจต้องเปลี่ยนไปใช้สื่ออื่นที่คู่แข่งไม่ได้ใช้ เป็นต้น
ในอีกมุมหนึ่ง ถ้าเรามีงบประมาณที่พอจะแช่งกับคู่แข่งได้ เราอาจทำการวางแผนสื่อเพื่อสกัดคู่แข่งไว้ก่อนได้ เช่น หากรู้ว่าคู่แข่งจะลงโฆษณาในนิตยสารเล่มเดียวกับเรา เราอาจจองหน้าที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าคู่แข่งหรือจองป้ายโฆษณาตัดหน้าคู่แข่งได้
4. เข้าใจความต้องการและข้อจำกัดของบริษัทตัวเอง ในการวางแผนสื่อ นักการตลาดต้องรู้งบประมาณที่ชัดเจน ระยะเวลาที่ชัดเจน วัตถุประสงค์ในการทำการโฆษณา รวมทั้งเข้าใจข้อจำกัดต่างๆ ภายในบริษัทตนเองและข้อจำกัดด้านกฎหมายด้วย
สินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีข้อจำกัดในการห้ามโฆษณาทางโทรทัศน์ก่อน 4 ทุ่ม สินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลัง โฆษณาได้เฉพาะที่นำเสนอในลักษณะส่งเสริมสังคมหรือสร้างภาพลักษณ์องค์กร ห้ามโฆษณาตัวสินค้า ส่วนธนาคารใหญ่ๆ ที่ต้องรักษาภาพลักษณ์ที่ดูน่าเชื่อถือ การเลือกหัวนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ที่จะลงก็อาจมีข้อจำกัดด้านนโยบายของบริษัท เช่น จะไม่ลงโฆษณาในนิตยสารแนววาบหวิว เซ็กซี่ ทั้งๆ ที่ผลการวิจัยอาจแสดงให้เห็นว่าเป็นสื่อที่ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารด้วย
หลังจากเตรียมข้อมูลทั้ง 4 ด้านตามที่อธิบายไว้แล้ว เราก็เริ่มต้นกำหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ โดยมีขั้นตอนดังนี้
1. กำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดในแคมเปญนั้น ๆ หรือตามแผนงานของปีนั้นๆ เช่น ถ้าวัตถุประสงค์หลักคือ ต้องการสร้างรับรู้ในตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็จะนำไปสู่การเลือกสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครั้งละมากๆ อย่าง โทรทัศน์หรือ หนังสือพิมพ์ ในรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายรับชมหรืออ่านอยู่จำนวนมาก
ถ้าวัตถุประสงค์อยู่ที่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของตรายี่ห้อ ก็ต้องเลือกสื่อที่มีภาพลักษณ์ดี เช่น นิตยสารชั้นนำหรือรายการโทรทัศน์ที่มีภาพพจน์ดีมากกว่าการลงสื่อในรายการละครน้ำเน่า เป็นต้น
2. การกำหนดความต้องการหรือปัจจัยในการเลือกสื่อในเชิงกลยุทธ์ ได้แก่
- การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทั้งหลักและรอง ที่ต้องการสื่อสารด้วย จะได้เลือกที่มีผู้อ่าน/ผู้ชม/ผู้ฟัง ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ
- การกำหนดช่วงระยะเวลาที่ต้องการเผยแพร่ เช่น ต้องการสื่อออกไปด้วนภายใน 30 วัน อย่างนี้สื่อประเภทหนังสือพิมพ์ดูจะเป็นสื่อที่จะตอบสนองเงื่อนไขด้านเวลาได้ แต่สื่อประเภทนิตยสารรายเดือนที่ปกติเราต้องส่ง Art Work โฆษณาให้เขาล่วงหน้า 30-45 วัน ก่อนตีพิมพ์หรือสื่อโทรทัศน์ที่มีขั้นตอนในการผลิตและส่งให้คณะกรรมการของทางสถานีตรวจสอบก่อนเผยแพร่ ย่อมไม่สามารถตอบสนองเงื่อนเวลาที่เร่งรัดตามที่นักการตลาดต้องการได้ สื่อเหล่านั้นก็ต้องตัดออกไป
- การกำหนดข้อความที่ต้องการสื่อ รวมถึงภาพหรือองค์ประกอบต่างๆ ที่ต้องการใช้ในการสื่อสารไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ถ้าสิ่งที่ต้องการสื่อมีเพียง 1-2 ประเด็นและไม่ซับซ้อน เช่น ต้องการบอกลูกค้าว่า ตอนนี้มาม่าออกรสใหม่แล้ว อย่างนี้ก็เหมาะที่จะโฆษณาทางโทรทัศน์หรือวิทยุ แต่ถ้าประเด็นที่จะนำเสนอมีความซับซ้อน เช่น“บริษัทจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์และต้องการขายหุ้นให้แก่ประชาชนทั่วไปโดยขอรับใบของซื้อหุ้นได้ที่ธนาคารออมสิน เฉพาะในเขตกรุงเทพฯ ในวันที่ 4 -5 เม.ย.48” ข้อความที่ต้องการสื่อเหล่านี้คงไม่สามารถใส่ลงไปได้หมดในสื่อโทรทัศน์แล้วทำให้ผู้ชมจำได้ เว้นแต่จะมีงบโฆษณาจำนวนมาก การใช้สื่อหนังสือพิมพ์น่าจะเหมาะกว่า ถ้าจะใช้สื่อโทรทัศน์ก็อาจทำเพื่อแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าจะขายหุ้นแล้วให้โทรเข้ามาสอบถามรายละเอียดที่บริษัท โดยใช้ร่วมกับสื่อสิ่งพิมพ์เพื่อสนับสนุนซึ่งกันและกัน
- กำหนดความถี่ที่ต้องการเผยแพร่ เช่น ถ้าต้องการให้ได้ความถี่ 100 ครั้งต่อเดือน การใช้สื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารไม่น่าจะเพียงพอ การจะได้ความถี่มากๆ ถ้ามีงบประมาณก็ใช้สื่อโทรทัศน์เป็นหลัก แต่ถ้างบประมาณน้อยก็ต้องหันมาใช้สื่อวิทยุและ Outdoor ซึ่งจะได้ความถี่สูงในงบประมาณต่ำ
3. การกำหนดวิธีในการใช้สื่อหรืออาจเรียกว่า Media Action Plan ที่มีการระบุสื่อโฆษณาที่เลือกจำนวนครั้งที่ลง ขนาดและตำแหน่งที่ลงโดยละเอียด เช่น กำหนดว่าจะลงโฆษณาในนิตยสารมาร์เก็ตเธียร์เต็มหน้าสี่สีปกหลัง จำนวน 6 ครั้งตั้งแต่เดือน เม.ย.- ก.ย.48 ร่วมกับลงโฆษณาในรายการเรื่องเล่าเช้านี้ทางช่อง 3 วันจันทร์ – ศุกร์ 5 ครั้งต่อสัปดาห์ 4 สัปดาห์รวม 20 ครั้ง เป็น Spot 15 วินาที เป็นต้น
4. การดำเนินการจองสื่อและผลิตผลงานเพื่อส่งให้สื่อเผยแพร่มให้ทันตามกำหนด หลายครั้งที่การวางแผนสื่อโฆษณาทำมาอย่างดีแต่มามีปัญหาที่ของสื่อช้า ทำให้หน้าโฆษณาที่เราต้องการถูกจองล่วงหน้าไปโดยสินค้าอื่นไปแล้ว หรือเป็นปัญหาของฝ่ายผลิต Art Work / Production House ที่ไม่สามารถผลิตชิ้นงานออกมาได้ทันกำหนด Death Lineที่ทางสื่อกำหนดให้ส่ง ทำให้แผนงานที่วางไว้ต้องเปลี่ยนแปลงไป
ทั้งหมดนี้คงพอจะทำให้นักการตลาดที่ต้องการวางแผนสื่อโฆษณาเองหรือกำลังคิดจะวางแผนสื่อเองเห็นขั้นตอนในการวางแผนได้ชัดเจนขึ้น
หลังจากได้เข้าใจบทบาทของการส่งเสริมการตลาด ตลอดจนข้อความที่สื่อถึงภาพลักษณ์ในกลยุทธ์โฆษณาแล้ว ขั้นต่อไปคือ การวางแผนด้านสื่อ เพื่อจะส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
กลยุทธ์ส่วนผสมสื่อโฆษณา (Media Mix Strategy)
เราจะพิจารณาด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้
การเปรียบเทียบคุณค่า สื่อแต่ละสื่อจะมีข้อดี-ข้อด้อยต่างกัน ดังตัวอย่างต่อไปนี้
โทรทัศน์
จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ต่างๆ ในวงกว้าง เข้าถึงผู้ชมอย่างรวดเร็ว ครอบคลุมกว้างขวางใช้ความถี่ได้มาก นำเสนอภาพ, เสียง, การเคลื่อนไหวได้อย่างน่าดึงดูดใจ
จุดด้อย มีข้อจำกัดเรื่องความยาวของโฆษณา ค่าใช้จ่ายต่อการแพร่ภาพ 1 ครั้งจะสูง
วิทยุ
จุดเด่น เป็นสื่อที่เน้นความถี่ได้มาก ครอบคลุมเขตตลาดเฉพาะท้องถิ่นได้ดี, สร้างการรับรู้ให้กลุ่มผู้ฟังโดยไม่ตั้งใจได้ดี
จุดด้อย สร้างผลกระทบ (Impacts) ด้านการใช้เสียงเท่านั้น, Rating ต่ำ, การเข้าถึง (Reach) ช้าว่าโทรทัศน์มาก, มีข้อจำกัดความยาวของการสื่อสาร
หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น
จุดเด่น สร้างผลกระทบ (Impacts) ได้ทันที เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach) ในท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว การตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายทำได้รวดเร็ว
จุดด้อย จำนวนผู้อ่านต่อฉบับน้อย, อายุเฉลี่ยของสื่อโฆษณาสั้นมาก, คุณภาพการพิมพ์จะต่ำ
นิตยสารสำหรับผู้อ่าน
จุดเด่น เสนอข้อความที่สื่อสารได้ยากกว่า, อธิบายรายละเอียดสินค้าได้มากกว่า, คุณภาพการพิมพ์ดีกว่า, สื่อส่งผ่านได้หลายๆ คน, เผยแพร่ให้กับผู้อ่านในวงกว้าง เน้นกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะ สามารถสื่อแคมเปญการส่งเสริมการขายได้ เช่น คูปอง, บัตรส่วนลดต่างๆ
จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น และผลกระทบเกิดขึ้นค่อนข้างช้าต้องอาศัยความตั้งใจของกลุ่มเป้าหมายมากกว่าสื่ออื่นๆ จำนวนการเข้าถึงน้อยกว่าการใช้โทรทัศน์และหนังสือพิมพ์
ป้ายโฆษณากลางแจ้ง
จุดเด่น จำแนกประเภทสินค้าได้ชัดเจน, ปริมาณการเข้าถึงทำได้มาก, สร้างความถี่ได้ตลอดเวลา, มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะถิ่นได้ดี
จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพเท่านั้น, ไม่สามารถอธิบายรายละเอียดข้อความเพื่อการสื่อสาร ได้มาก ไม่เหมาะที่จะสื่อครอบคลุมทั่วประเทศ
การสื่อสารโดยตรงทางไปรษณีย์
จุดเด่น สื่อสารข้อความได้เฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เลือกสรรแล้ว ติดตามผลการตอบสนอง(Response) ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เหมาะกับเครื่องมือส่งเสริมการขายจำนวนมาก คูปอง หรือบัตรส่วนลด มีความยืดหยุ่นเรื่องเวลาและรูปแบบที่จะสื่อสาร
จุดด้อย สร้างผลกระทบด้านภาพที่ปรากฏแก่สายตา ง่ายต่อการถูกละเลย
1.2 การเลือกสรรส่วนผสมสื่อโฆษณาที่เหมาะสม
หลังจากได้ประเมินคุณค่าของสื่อโฆษณาแต่ละอย่างแล้ว เราจะเลือกสรรสื่อโฆษณาอย่างเหมาะสม โดยพิจารณาจุดเด่น จุดด้อยของแต่ละสื่อ พร้อมๆ กับวัตถุประสงค์การใช้สื่อของเราว่าต้องการอะไร ในกรณีสินค้าใหม่ซึ่งต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในวงกว้าง ไม่ควรที่จะใช้การสื่อสารทางไปรษณีย์ สินค้าที่มีความซับซ้อนเข้าใจยากไม่ควรใช้ป้ายโฆษณากลางแจ้ง การเปิดตัวของห้าง ณ เขตเมืองๆ หนึ่งไม่ควรใช้สื่อโทรทัศน์ เป็นต้น
1.3 การประเมินสื่อแต่ละชนิดตามหลักของ CPM
CPM ย่อมาจาก Cost per Thousand (M ใน CPM ย่อมาจากคำว่า Mille ในภาษาฝรั่งเศส ซึ่งแปลว่า 1,000) ซึ่งหมายถึงต้นทุนเฉลี่ยในการใช้สื่อนำข่าวสารการโฆษณาให้ไปถึงผู้รับ 1,000 คน ใน 4 สัปดาห์ ว่าเป็นเงินเท่าใด CPM ยิ่งต่ำยิ่งถือว่ามีประสิทธิภาพ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น