บทที่ 6 การวางแผนรณรงค์การโฆษณา

บทที่ 6 การวางแผนรณรงค์การโฆษณา

การวางแผนงานการโฆษณา

                        การวางแผนการโฆษณามีขั้นตอนต่าง ๆ มากมาย  ตั้งแต่การเจรจาระหว่างบริษัท  ผู้ต้องการโฆษณากับตัวแทนโฆษณา     การวิจัยหาข้อมูล    การวางแผนด้านกลยุทธ์ การตัดสินใจ   การสร้างชิ้นงานการโฆษณาและการประเมินผล  ดังบทความข้างล่างต่อไปนี้  

                         การวางแผนโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในยุค "ข้าวยากน้ำมันแพง"                                                                                                                                                   

                      ในการวางแผนโฆษณา ต้องเริ่มต้นจากการวางแผนกลยุทธ์ทางโฆษณา (Advertising Strategy) นั่นก็คือการวิเคราะห์หาจุดเด่นของสินค้า หาสารหลักที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค (Key Message) ซึ่งคล้ายๆกับ slogan ก็คือประโยคที่สั้นๆ กระชับ แต่บ่งบอกประโยชน์หรือสัญญาของสินค้าที่จะมอบให้อย่างสร้างสรรค์ น่าสนใจที่สุด ซึ่งต้องเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย คือต้องทั้ง "ติดหู" และ "ตอบโจทย์" ซึ่งมีอยู่ 2 แนวทางที่ใช้กันบ่อยๆ ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า คือ

                                     1.        เน้นจุดเด่นของสินค้าในประเด็นเดียวที่เด่นที่สุด (Unique Selling Proposition) เหมาะกับสินค้ที่มีจุดเด่นที่ชัดเจน ซึ่งจุดเด่นนี้ต้องเด่นจริงๆและคู่แข่งเทียบไม่ได้ ซึ่งจะช่วยสร้างตำแหน่งครองใจ (product positioning) และทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าของเรา เมื่อต้องการสินค้าประเภทนั้น ข้อดีก็คือเข้าใจได้ง่าย ชัดเจน ข้อเสียคือหากคู่แข่งทำได้ดีกว่า อาจต้องปรับเปลี่ยนจุดเด่นนั้น

                                     2.        เน้นภาพลักษณ์สินค้า (Brand Image) เหมาะกับสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างกันมาก หรือสินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล ข้อดีคือช่วยสร้างบุคลิก (character) ของสินค้า  ซึ่งน่าสนใจและน่าดึงดูดใจโดยเฉพาะกับกลุ่มเด็กและวัยรุ่น ทำให้สินค้าที่ดูเหมือนๆกันแตกต่างกันได้ และใช้ได้ในระยะยาว สร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า แต่ข้อเสียคือไม่สื่อถึงประโยชน์โดยตรง อาจไม่มีผลกระทบในทันที ต้องอาศัยการโปรโมทต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำ ดังนั้นจึงไม่เหมาะกับสินค้าออกใหม่ แต่เหมาะกับสินค้าที่เป็นที่รู้จักในระดับหนึ่งแล้ว

                           เมื่อเราได้ key message หรือ slogan แล้ว ขั้นต่อไปก็คือการเลือกใช้สื่อ ซึ่งหากมีงบประมาณจำกัด ไม่สามารถใช้สื่อ Above the Line ซึ่งก็คือสื่อมวลชนต่างๆ เช่นโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุและอื่นๆ ผู้ประกอบการก็สามารถใช้สื่อแบบ Below the Line ซึ่งก็คือสื่อที่ไม่ต้องใช้เงินมาก เน้นการเจาะกลุ่ม ซึ่งวิธีนี้มีมากมายหลายแบบ ตัวอย่างเช่นสื่อนอกสถานที่ ทั้งที่ที่พบเห็นกันบ่อยๆ เช่นในร้านค้า และที่ที่ไม่คาดคิดว่าจะได้เจอ เช่นในห้องน้ำ, การใช้เว็บไซท์ การทำ Direct marketing และ Telemarketing, การออกบูธตามงานแสดงสินค้า, การเป็นสปอนเซอร์งานต่างๆ, การจัดกิจกรรมแปลกๆแล้วเรียกสื่อมาทำข่าว (วิธีนี้กำลังมาแรงในต่างประเทศ),  การเลือกใช้สื่อภูมิภาค, หรือแม้แต่กลยุทธ์เก่าแต่ยังใช้ได้ดีอย่างการลดแลกแจกแถม รูปแบบเหล่านี้ก็ถือเป็นกลยุทธ์การเลือกใช้สื่อที่จะสามารถช่วยใช้งบประมาณที่มีจำกัดอย่างมีประสิทธิภาพที่สุดในยุค "ข้าวยาก น้ำมันแพง" ที่ยังไม่มีแนวโน้มจะคลี่คลายในเร็ววัน ผู้ประกอบการจึงต้องปรับตัวในแง่ของการทำการส่งเสริมการขายด้วย

การสร้างสรรค์งานโฆษณา

1. รับข้อมูลจากเจ้าของสินค้า (Get brief)
     ข้อมูลตัวสินค้า
       - ชื่อหรือยี่ห้อสินค้า
       - สูตร ส่วนผสม สารพิษ
       - ประโยชน์ใช้สอย
       - รูปทรงหีบห่อของผลิตภัณฑ์
     ข้อมูลทางการตลาด
       - หน่วยการจำหน่าย
       - ขนาดการจำหน่าย
       - การจัดจำหน่าย
       - ราคาจำหน่าย
       - คู่แข่งขัน

2.  การวิจัย (Research)
     หลังจากที่รับข้อมูลจากเจ้าของสินค้ามาเพียบพร้อมในทุก ๆ ด้านแล้ว ขั้นต่อมาคือผู้ที่จะดำเนินการโฆษณาจะต้องทำการวิเคราะห์เพื่อศึกษาปัญหาและแนวทางในการสร้างสรรค์งานโฆษณา โดยได้ทำการวิจัยเพื่อให้ได้คำตอบของปัญหา การแก้ไขปัญหาในด้านต่าง ๆ ได้แก่ การวิจัยตัวสินค้าหรือบริการที่โฆษณา วิจัยลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย วิจัยตลาดจัดจำหน่าย วิจัยสื่อโฆษณา รวมทั้งวิจัยปัญหาจากคู่แข่งขันด้วย

3.  วางแผนยุทธวิธี (Strategic Planning)
      วางแผนทางการตลาด
       - จุดประสงค์ทางการตลาด
       - ยุทธวิธีทางการตลาด
       - กลวิธีทางการตลาด
      วางแผนสร้างสรรค์งานโฆษณา
       - วางจุดประสงค์ในการสร้างสรรค์
          จุดประสงค์ด้านจิตวิทยา
          จุดประสงค์เชิงพฤติกรรม
          จุดประสงค์ด้านภาพพจน์
          จุดประสงค์ด้านการตลาด
       - วางยุทธวิธีในการสร้างสรรค์
      วางแผนซื้อสื่อ

4.  ตัดสินใจเลือกยุทธวิธี 
       - จัดสรรค์งบประมาณ
       - กำหนดรูปแบบและเนื้อหา
       - กำหนดตารางสื่อ

5.  ผลิตงานในการโฆษณา (Production)   เป็นการดำเนินงานตามระบบจากขั้นตอนต่าง ๆ จากการสร้างสรรค์มาถึงขั้นผลิตงานตามลักษณะของสื่อประเภทต่าง ๆ อาทิ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อประเภทวิทยุ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง ฯลฯ

องค์ประกอบของการโฆษณา แบ่งได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่
1. กลุ่มโฆษณาที่เป็นคำพูด (Verbal)ได้แก่การใช้คำพูดหรือข้อความในการสื่อความหมาย
2. กลุ่มโฆษณาที่ไม่เป็นคำพูด (Nonverbal) เป็นการสื่อสารเพื่อการโฆษณาโดยใช้รูปแบบและวิธีการ    เช่น     รูปภาพ สัญลักษณ์ การชมการดม เป็นต้น