กระบวนการสื่อสารการตลาด
December 31, 2008 — dechavit
กระบวนการสื่อสารการตลาด
ดังได้กล่าวไว้ว่า การสื่อสารการตลาดเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างผู้ขายหรือผู้ผลิตกับผู้บริโภคเพื่อทำให้ทั้งคู่มีความเข้าใจร่วมกัน อันจะส่งผลการตอบสนองที่พึงพอใจแก่ทั้งสองฝ่าย ซึ่งปัจจัยที่ประกอบกันเป็นการสื่อสารการตลาด คือ การสื่อสารและการตลาดซึ่งจัดเป็นกระบวนการที่มีขั้นมีตอน มีลำดับที่ชัดเจน ดังนั้น การสื่อสารการตลาดจึงเป็นกระบวนการที่ผสมผสานกระบวนการสื่อสารและกระบวนการการตลาดไว้ด้วยกัน ดังนั้นในเรื่องนี้จึงได้เสนอถึงกระบวนการที่สำคัญ 2 ประเภทและเสนอกระบวนการสื่อสารการตลาดเป็นลำดับ ดังนี้
1. กระบวนการสื่อสาร (Communication Process)
2. กระบวนการการตลาด (Marketing Process)
3. กระบวนการสื่อสารการตลาด (Marking Communication Process)
1. กระบวนการสื่อสาร
การสื่อสารเป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่ใช้เพื่อถ่ายทอดความคิด แลกเปลี่ยนข่าวสาร ความรู้ ประสบการณ์ ค่านิยม ทัศนคติ และอื่น ๆ ร่วมกัน เพื่อทำให้มีความเข้าใจและมีอิทธิพลต่อมนุษย์ด้วยกัน ดังนั้น การสื่อสารจึงจัดเป็นกระบวนการที่จะถ่ายทอดความคิดและข้อมูลต่าง ๆ จากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งโดยมีวัตถุประสงค์ต่าง ๆ กัน ได้แก่ การให้ความรู้ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ การให้ความบันเทิงการบอกเล่าเหตุการณ์ ฯ เป็นต้น ซึ่งการสื่อสารจะเกิดขึ้นได้เป็นกระบวนการอย่างต่อเนื่องนั้นต้องอาศัยองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร (Communication Process Components) และแบบจำลองกระบวนการสื่อสาร (Model of Communication Process) ตามลำดับ ดังนี้
1.1 องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร ไม่ว่าวัตถุประสงค์ของการสื่อสารจะเป็นเช่นไร องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารอาจมีแตกต่างกันได้จะขึ้นกับประเด็นหรือเรื่องที่จะสื่อสารกัน ตลอดจนแนวความคิดเกี่ยวกับความสัมพันธ์กันขององค์ประกอบของกระบวนการการสื่อสาร ทำให้มีผู้แบ่งองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารแตกต่างกันออกไป สำหรับในที่นี้จะแบ่งองค์ประกอบกระบวนการสื่อสารตามแนวความคิดของโรเจอร์ ซึ่งมีแนวคิดว่าการสื่อสารคือ กระบวนการที่มีแหล่งส่งสารผ่านช่องทางการสื่อสารไปยังผู้รับ แล้วก่อให้เกิดผลบางอย่างขึ้นอันเป็นการตอบสนอง ดังนั้นองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารจึงมี 6 ประการ คือ
1) แหล่งสารหรือผู้ส่งสาร (Source or Sender)
2) สารหรือข่าวสาร (Message or information)
3) ช่องทางข่าวสาร (Message Channel)
4) ผู้รับสาร (Receiver)
5) ผลการสื่อสาร (Effect)
6) การป้อนกลับหรือการสนองตอบ (Feedback or Response)
1) แหล่งสารหรือผู้ส่งสาร แหล่งสารอาจเป็นบุคคลคนเดียวหรือกลุ่มบุคคลที่อาจทำงานร่วมกันเป็นองค์กรโดยทำหน้าที่สื่อสารโดยการพูด เขียน หรือแสดงกิริยาท่าทางให้บุคคลอื่นหรือองค์กรอื่น ๆ ทราบตามเป้าหมายของการสื่อสารครั้งนั้น ๆ มีปัจจัยที่สำคัญอย่างน้อย 4 ประการด้วยกันในตัวของแหล่งสารหรือผู้ส่งสารที่กำหนดความสามารถของแหล่งสาร garmin nuvi ในการสื่อสารว่าจะมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด ซึ่งได้แก่ ทักษะในการสื่อสารเป็นความสามารถในการพูด การเขียน การแสดงออกของแหล่งสารหรือผู้ส่งสาร รวมทั้งทัศนคติ ความรู้ และระดับของสังคมและวัฒนธรรมของแหล่งสารนั้น
2) ข่าวสารหรือสาร หมายถึง สิ่งเร้าที่แหล่งสารหรือผู้ส่งสารส่งออกไปยังผู้อื่น ๆ หรือองค์กรอื่น ๆ มีลักษณะเป็นสัญญาณที่ผู้รับสามารถถอดรหัสและแปลหรือเข้าใจได้ จัดเป็นผลิตผลของแหล่งสารหรือผู้ส่งสารที่ใช้ส่งออกไปตามช่องทางข่าวสารไปยังผู้รับสาร ข่าวสารจะต้องมีเนื้อหาสาระตามวัตถุประสงค์ มีโครงสร้าง ดังนั้นในการสื่อสารผู้ส่งสารหรือแหล่งสารจะต้องเลือกเนื้อหาของสารให้เป็นข่าวสารที่เหมาะสม มีระบบ ระเบียบเพื่อให้ผู้รับเข้าใจได้ง่าย และเข้าใจถูกต้อง
3) ช่อง ทางข่าวสาร เป็นเส้นทางหรือพาหะในการลำเลียงข่าวสาร ซึ่งอาจอยู่ในรูปของคลื่นแสง คลื่นเสียงหรือสื่อในการสื่อสาร เช่น วิทยุโทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง หนังสือพิมพ์ เป็นต้น โดยปกติข่าวสารจะถูกลำเลียงโดยพาหะต่าง ๆ ตามรูปแบบและความคงทนของข่าวสาร เช่น ข่าวสารที่เป็นคำพูดอาจถูกลำเลียงได้ทั้งผ่านความสั่นสะเทือนของมวลอากาศ เป็นการสื่อสารโดยการพูดกันหรือผ่านสายโทรศัพท์ผ่านสายเคเบิลโทรศัพท์ก็ได้ เป็นต้น
4) ผู้รับสาร ผู้รับสารอาจเป็นบุคคลคนเดียวหรือกลุ่มบุคคล หรืออาจเป็นองค์กร ผู้รับสารจะทำหน้าที่รับข่าวสารได้ดีเพียงใดขึ้นอยู่กับปัจจัยในตัวผู้รับสารอันได้แก่ ทักษะในการสื่อสารซึ่งเป็นความสามารถในการอ่าน ฟัง และแปลความข่าวสารตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ทัศนคติ ความรู้ และระดับของสังคมและวัฒนธรรมของผู้รับสารเอง
5) ผลการสื่อสาร ผลการสื่อสารอาจเป็นไปได้ในทางลบและทางบวกอาจเรียกได้ว่า เป็นความรู้สึก ความคิดเห็นต่อแหล่งสาร ข่าวสาร ช่องทางข่าวสารของผู้รับสาร เช่น การลดราคาผลิตภัณฑ์ในช่วงเทศกาล ทำให้ผู้รับสารหรือผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นได้เร็วขึ้นกว่าเดิม เป็นต้น ผลการสื่อสารอาจก่อให้เกิดผลในการเปลี่ยนแปลงความรู้ ทัศนคติ หรือพฤติกรรมของผู้รับสารได้
6) การป้อนกลับหรือการสนองตอบ เป็นการแสดงโต้ตอบต่อสารที่ส่งมา และการโต้ตอบซึ่งกันและกัน ผู้รับสารอาจแสดงออกถึงการโต้แย้งหรืออาจสนับสนุนต่อแหล่งสาร ข่าวสาร ตามผลการสื่อสารที่เกิดขึ้น เพื่อทำให้แหล่งสารหรือผู้รับสารรับรู้ถึงทัศนะของผู้รับสาร การป้อนกลับถือได้ว่าเป็นตัวประเมินผลสำเร็จของกระบวนการสื่อสารในครั้งนั้น ๆ ได้ กล่าวคือ ถ้ากระบวนการสื่อสารครั้งนั้นประสบผลสำเร็จ การป้อนกลับจะเป็นผลที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์การสื่อสาร ถ้าการป้อนกลับไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์การสื่อสารกระบวนการสื่อสารครั้งนั้นถือได้ว่าไม่ประสบผลสำเร็จ
1.2 แบบจำลองกระบวนการสื่อสาร เป็นแผนภาพที่แสดงองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร ซึ่งอาจมีแตกต่างกันหลายรูปแบบ ในที่นี้จะเสนอแบบจำลองกระบวนการสื่อสารที่สอดคล้องกับองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารข้างต้นดังภาพที่ 12.1
ภาพที่ 13.2 แบบจำลองกระบวนการสื่อสาร
จากภาพที่ 13.2 กระบวนการสื่อสารเริ่มต้นจากแหล่งสารหรือผู้ส่งสารทำหน้าที่เข้ารหัสสาร (Encodes Message) ให้เป็นข่าวสารหรือสารในรูปคำพูด สัญลักษณ์ต่าง ๆ รวมทั้งกิริยาท่าทางต่าง ๆ ผ่านช่องทางข่าวสารต่าง ๆ เช่น สื่อต่าง ๆ ไปยังผู้รับสารที่จะทำหน้าที่ถอดรหัสสาร (Decodes Message) ให้เกิดความเข้าใจอันเป็นผลการสื่อสาร หากผลการสื่อสารเป็นความไม่เข้าใจในสารหรือข่าวสารหรือไม่เชื่อถือต่อแหล่งสารหรือผู้ส่งสาร ผู้รับสารอาจป้อนกลับเพื่อแสดงการสนองตอบต่อแหล่งสารหรือผู้ส่งสารตามผลการสื่อสารภายใต้กรอบแห่งการป้อนกลับของผู้รับสาร เช่น ทัศนคติ สภาวะแวดล้อมทางวัฒนธรรม และสังคม เป็นต้น เป็นที่น่าสังเกตว่า กระบวนการสื่อสารอาจมีปัญหาเป็นตัวแทรกแซงที่อาจทำให้กระบวนการสื่อสารเกิดผลล่าช้าหรือเกิดผลที่ไม่น่าพอใจคือสิ่งรบกวน (Noises) ซึ่งสิ่งรบกวนนี้จะกระทบต่อ exercise bands องค์ประกอบทั้ง 6 ประการ เช่น ในการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุโทรทัศน์ของผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง แหล่งสารหรือผู้ส่งสาร คือ สถานีโทรทัศน์ สารหรือข่าวสารคือ เนื้อหาและองค์ประกอบของโฆษณา ช่องทางข่าวสารคือ คลื่นวิทยุโทรทัศน์
ผู้รับสาร คือ ผู้ชมทางบ้าน ผลการสื่อสารคือ การชื่นชอบ ไม่ชอบเฉย ๆ ต่อผลิตภัณฑ์ ภาพยนตร์โฆษณานั้น การป้อนกลับหรือปฏิกิริยาตอบสนองคือ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ สิ่ง
รบกวนที่เกิดขึ้นอาจเกิดแก่ช่องทางข่าวสาร เช่น มีคลื่นสัญญาณอื่น ๆ รบกวนคลื่นโทรทัศน์ทำให้ผู้รับสารฟังหรือรับชมโฆษณาไม่รู้เรื่องหรือไม่ชัดเจน ผลอาจเกิดความขุ่นเคือง ไม่พอใจต่อสิ่งรบกวน ทำให้ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์อันเนื่องจากความไม่เข้าใจในข่าวสารนั้นเลยก็ได้
สิ่งรบกวนนี้เกิดขึ้นได้ทั้งทุกองค์ประกอบ ได้แก่ สิ่งรบกวนแหล่งสารและผู้รับสารที่เป็นบุคคล เช่น ความขุ่นเคืองของอารมณ์ สิ่งรบกวนข่าวสารหรือสาร เช่น ความกำกวมและไม่ชัดเจน สิ่งรบกวนช่องทางข่าวสาร เช่น สัญญาณต่าง ๆ สิ่งรบกวนผลการสื่อสารและการป้อนกลับหรือปฏิกิริยาสนองตอบ เช่น ขอบเขตในการแสดงออกที่เป็นผลการสื่อสาร ได้แก่ การแสดงความคิดเห็นโต้แย้ง การประท้วง ซึ่งมีการแสดงออกได้มากน้อยขึ้นกับวัฒนธรรม ค่านิยม สังคม และอื่น ๆ ของกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้รับสาร
2. กระบวนการการตลาด
กระบวนการการตลาด หมายถึง กระบวนการทางการจัดการในการบ่งชี้ วิเคราะห์ คัดเลือก และเสาะแสวงหาโอกาสทางการตลาด เพื่อที่จะสามารถทำให้ดำเนินการให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของผู้ขายหรือผู้ผลิต ซึ่งประกอบไปด้วยขั้นตอนต่อไปนี้ คือ การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การแบ่งส่วนตลาดและเลือกตลาดเป้าหมาย การพัฒนากลยุทธ์การตลาด การพัฒนาระบบข้อมูลและบุคลากรเพื่อการควบคุมและสนับสนุนทางการตลาด ซึ่งอาจแสดงขั้นตอนกระบวนการทางการตลาด ดังภาพที่ 13.3
การป้อนกลับ
2.1 การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด เป็นการที่ผู้บริหารจะต้องศึกษาวิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่อสาธารณชนที่เรียกว่า ตลาด ซึ่งการวิเคราะห์ในส่วนนี้อาจพิจารณาได้เป็น 4 ลักษณะ คือ โอกาสในการเจาะตลาด โอกาสในการพัฒนาตลาด โอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โอกาสในการขยายด้านอื่น ๆ
2.2 การแบ่งส่วนตลาดและเลือกตลาดเป้าหมาย จากการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด เป็นเพียงการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดแล้วมีโอกาสประสบผลสำเร็จ ซึ่ง
กิจการจะต้องวิเคราะห์ให้ลึกลงไปว่าภายใต้ทรัพยากรและนโยบาย ตลอดจนแผนของกิจการจะสามารถสนองความต้องการลูกค้าใดได้บ้าง จำนวนมากน้อยเพียงไร ย่อมเป็นการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรของกิจการให้เกิดประโยชน์สูงสุด
การแบ่งส่วนตลาดนี้จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้บริโภคหรือลูกค้า โดยจะทำการแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ โดยแต่ละส่วนของตลาดมักจะมีความต้องการในผลิตภัณฑ์คล้าย ๆ กัน ซึ่งอาศัยเกณฑ์ exercise mats ในการแบ่งต่าง ๆ กันไป เช่น เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา ระดับรายได้ แบบแผนการดำเนินชีวิต ฯลฯ โดยกิจการเลือกตลาดส่วนหนึ่งเพื่อดำเนินกลยุทธ์ในการตอบสนองต่อไป
2.3 การพัฒนากลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์การตลาดถูกกำหนดและพัฒนาเพื่อดำเนินกิจกรรมทางการตลาดให้ตอบสนองนโยบายของกิจการ และสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งกลยุทธ์การตลาดประกอบด้วย กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด 4 ด้าน คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่ายและด้านการส่งเสริมการตลาด
2.4 พัฒนาระบบข้อมูลและบุคลากรเพื่อการควบคุมและสนับสนุนทางการตลาด การจัดการตลาดที่ดีต้องมีระบบงานในการติดตาม สนับสนุนและควบคุมได้อย่างถูกต้อง มีประสิทธิภาพ ทั้งนี้อาจพัฒนาระบบข้อมูลของตนขึ้นเองเพื่อใช้การวางแผนการตลาดและใช้เพื่อการตัดสินใจในกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสม การพัฒนาระบบข้อมูลอาจทำควบคู่ไปกับการพัฒนาบุคลากรเพื่อสนับสนุนการเสนอขายผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้เพราะงานทั้ง 2 ลักษณะเป็นงานสนับสนุนที่มีส่วนให้กระบวนการตลาดสามารถดำเนินไปได้อย่างราบรื่นและเหมาะสม
3. กระบวนการสื่อสารการตลาด
เป็นกระบวนการที่ผสมผสานกระบวนการสื่อสารกับกระบวนการทางการตลาดเข้าด้วยกัน สามารถแสดงถึงองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารการตลาด ได้ดังนี้
3.1 แหล่งสารหรือผู้ส่งสาร คือ บริษัทหรือผู้ขายหรือผู้ผลิต และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ทำหน้าที่เข้ารหัสข่าวสารให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการสื่อสารทางการตลาด ได้แก่ การโน้มน้าวให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตลอดจนให้ความบันเทิงแก่ผู้รับสาร
3.2 กระบวนการการตลาด คือ กระบวนการย่อยที่แหล่งสารหรือผู้ส่งสารดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อใช้เป็นข้อมูลข่าวสารพื้นฐานที่สำคัญในการวางแผนและดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ซึ่งผลลัพธ์จากขั้นตอนนี้คือ โอกาสและปัญหาทางการตลาด กลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสารหรือผู้บริโภค แนวทางในการดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด
3.3 ข่าวสารและช่องทางข่าวสาร เป็นการวางแผนและดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเกี่ยวกับส่วนประสมการตลาด ได้แก่
1) ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ หีบห่อ เลือกตราที่สื่อความหมาย
ชัดเจนและเหมาะสมกับประเภทของผลิตภัณฑ์
2) ด้านราคา เป็นการกำหนดระดับราคา กำหนดความแตกต่างของราคาของกิจ
การกับคู่แข่งขัน เพื่อให้สื่อความหมายถึงคุณภาพและความยุติธรรมที่ควรจะเป็น
3) ด้านการจัดจำหน่ายและการแจกจ่ายตัวสินค้า เป็นการเลือกคนกลางที่จะทำ
หน้าที่สื่อความหมายของกิจการและผลิตภัณฑ์ เลือกวิธีการขนส่ง การจัดเก็บการคลังสินค้าที่เหมาะสม ฯลฯ
4) ด้านการส่งเสริมการตลาด เป็นการกำหนดและดำเนินการสื่อความหมายให้ผู้
บริโภครับรู้ เข้าใจ สร้างหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ค่านิยม ต่อภาพลักษณ์ของกิจการหรือต่อผลิตภัณฑ์ที่ขาย โดยการสื่อสารการตลาดผ่านส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด อันได้แก่ การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์
3.4 ผู้รับสาร เป็นกลุ่มผู้บริโภคหรือผู้บริโภคแต่ละคนที่ได้รับข่าวสารดังกล่าว ซึ่งผู้บริโภคนี้จะทำหน้าที่ถอดรหัสและแปลความหมายของข่าวสารที่ส่งมาจากแหล่งสารหรือบริษัท จากปัจจัยทั้งภายในและ fitness planners ภายนอกตัวผู้บริโภค ทั้งผู้บริโภคที่เป็นผู้บริโภคสุดท้าย (Ultimate Consumer) และผู้ใช้หรือซื้อสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial User) ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน รวมทั้งผู้บริโภคบางส่วนอาจได้รับอิทธิพลจากการบอกต่อ (Words of Mouth) เป็นข่าวสารเพื่อการพิจารณาด้วย
2.5 ผลการสื่อสาร เป็นผลลัพธ์จากการที่ผู้รับสารหรือผู้บริโภคได้รับสิ่งกระตุ้นจากข่าวสารผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดที่แหล่งสารหรือบริษัทเลือก ผลการสื่อสารเป็นการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างใดอย่างหนึ่ง ได้แก่ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นภายใต้เงื่อนไขเวลาหนึ่ง ๆ หรือการตัดสินใจไม่ซื้อผลิตภัณฑ์โดยอาจประวิงเวลาซื้อไว้ก่อนก็ได้
2.6 การป้อนกลับหรือการสนองตอบ เป็นการส่งข้อมูลจากผู้บริโภคที่ประเมินการใช้
กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดกลับไปยังบริษัทหรือผู้ขาย โดยการซื้อและมีพฤติกรรมหลังการซื้ออย่างไร ป้อนกลับไปยังบริษัทหรือผู้ขาย เพื่อใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารการตลาดอันส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมต่อไป
อย่างไรก็ตาม กระบวนการสื่อสารการตลาดจะอยู่ภายใต้สภาวะแวดล้อมทางการตลาดต่าง ๆ ได้แก่ การแข่งขัน เทคโนโลยี เป็นต้น และมีสิ่งรบกวนเกิดขึ้นต่อองค์ประกอบต่าง ๆ ได้ ดังกล่าวไว้แล้วได้ตลอดเวลา
แนวคิดเรื่องเทคโนโลยีสารสนเทศ
กลุ่มทฤษฎีเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเป็นตัวกำหนดหรือชี้นำสังคม
กลุ่มนักคิดของทฤษฎีนี้มีความเห็นว่า เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สังคม และวัฒนธรรมต่างล้วนมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดและไม่สามารถที่จะหลีกเลี่ยงซึ่งกันและกันได้ เนื่องจากเทคโนโลยีสารสนเทศการสื่อสาร อันได้แก่ เทคโนโลยีและสื่อต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อสารสนเทศ อันได้แก่ สื่ออินเทอร์เน็ต สื่อมวลชน ล้วนต่างเป็นทั้งปรากฏการณ์และการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นและส่งผลต่อสังคมโดยรวม ไม่ว่าจะเป็นทั้งในส่วนที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของผู้คน อันรวมไปถึงวัฒนธรรม ประเพณีต่าง ๆ ด้วย ทั้งนี้เพราะเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นและใช้งานอยู่ในปัจจุบัน ต่างได้รับการยอมรับร่วมกันจากหลาย ๆ ฝ่ายว่า เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารนับว่าเป็นหนึ่งในโครงสร้างพื้นฐานที่สำคัญโครงสร้างหนึ่งของสังคม และรวมทั้งได้รับการยอมรับว่า เป็นหนึ่งในโครงสร้างที่สำคัญของฐานทางเศรษฐกิจ ตลอดจนโครงสร้างอำนาจต่าง ๆ ของสังคมทั้งระบบ ทั้งนี้เป็นเพราะความคิด ภาพลักษณ์ และข้อมูล ข่าวสารต่าง ๆ ที่เผยแพร่ผ่านสื่อเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารต่าง ๆ ล้วนต่างเป็นส่วนหนึ่งของระบบความหมาย และระบบวัฒนธรรมในขณะเดียวกันนั่นเอง (McQuil, 1994)
จากแนวคิดของกลุ่มทฤษฎีดังกล่าว เราอาจอธิบายความสัมพันธ์ของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารกับสังคมและวัฒนธรรมได้เป็นสองทิศทางหลัก ๆ ตามแนวคิดของกลุ่มนักคิดเด่น ๆ จากทั้งสองทฤษฎี ซึ่งก็มีบทบาทเชื่อมโยงเกี่ยวข้องในฐานะของความเป็นนักวิชาการด้านการสื่อสารด้วย โดยเฉพาะในประเด็นที่เกี่ยวกับสัมพันธภาพระหว่างการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่มีผลกระทบต่อสังคม วัฒนธรรม รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับความเป็นปัจเจกบุคคลทั้งในเรื่องของเวลา สถานที่ ที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินชีวิตประจำวันของมนุษย์ในสังคมปัจจุบันไป ทั้งนี้กลุ่มนักทฤษฎีนี้ที่เชื่อว่า เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารสามารถที่จะช่วยกำหนดหรือชี้นำสังคม ตลอดจนวัฒนธรรมต่าง ๆ ในสังคมหนึ่ง ๆ ได้ จากแนวคิดดังกล่าวสามารถแบ่งแนวคิดในกลุ่มนี้ออกเป็น 4 ทฤษฎีหลัก ๆ คือ
1) ทฤษฎีที่เชื่อว่าเทคโนโลยีสารสนเทศสามารถเป็นตัวกำหนดสังคมหรือชี้นำสังคมได้
2) ทฤษฎีเทคโนโลยีสารสนเทศทุนนิยม (Cybernetic Capitalism)
3) ทฤษฎีการครอบงำด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หรือจักรวรรดินิยมด้านสารสนเทศและการสื่อสาร” (Information Imperialism) และ
4) ทฤษฎีการปลูกฝังด้วยสื่อ (Cultivation Theory) ซึ่งอาจกล่าวโดยสังเขปในแต่ละทฤษฎีได้ดังนี้คือ ทฤษฎีเทคโนโลยีเป็นตัวกำหนดสังคมหรือชี้นำสังคม (Technological foam rollers Determinism) หรือบางครั้งเรียกว่า ทฤษฎีสื่อคือผู้กำหนดกฎเกณฑ์ต่าง ๆ” (McLuhan’s Media Law Theory) เมคเควล (Mc.Quail,1994 อ้างถึงใน Robert Burnett and P.David Marshall, 2003) กล่าวว่า ทฤษฎีเทคโนโลยีเป็นตัวกำหนดสังคมหรือชี้นำสังคม โดยภาพรวมของทฤษฎีนี้ก็คือ ความพยายามในการเชื่อมโยงกันระหว่างศักยภาพของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในยุคนั้น ๆ ที่จะต้องเชื่อมโยงกับโครงสร้างหลักของสังคมในยุคนั้น ๆ นั่นเอง ดังเช่น เว็บ (web) ที่เป็นตัวอย่างของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในยุคปัจจุบัน ที่ธรรมชาติของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารประเภทนี้สามารถเป็นได้ทั้งสื่อที่สามารถแพร่กระจายได้ (broadcast) ในขณะเดียวกับการที่เป็นสื่อที่อาจอยู่กับที่ (non-broadcast) และยังเป็นสื่อที่มีลักษณะโครงสร้างที่ปราศจากแนวเขตกั้นของอาณาเขตแต่ละประเทศ (non- national structure) เมคเควล (McQuil) ได้ประมวลคุณลักษณะเด่นๆของกลุ่มทฤษฎีไว้ดังนี้
1. เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารนับว่าเป็นเครื่องมือหรือกลไกพื้นฐานของสังคมทุกสังคม
2. เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารแต่ละชนิดจะเหมาะกับโครงสร้างของสังคมแต่ละอย่าง
3. กระบวนการผลิตและการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารจะสามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
ต่าง ๆ ในสังคมได้
4. การปฏิวัติเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในแต่ละครั้ง จะทำให้เกิดการปฏิวัติและการเปลี่ยนแปลงสังคมตามมา
ในกลุ่มทฤษฎีกลุ่มนี้ ประกอบด้วยนักคิดหลัก ๆ 2 ท่านคือ
1. ฮาโรลด์ อินนีส (Harold Innis, 1950) เป็นนักคิดในกลุ่มเศรษฐศาสตร์การเมืองที่สนใจพลังหรืออำนาจของเทคโนโลยีสารสนเทศ อินนีส เป็นนักวิชาการและทำงานในมหาวิทยาลัยแห่งเมืองโตรอนโต ประเทศแคนาดา ได้ตีพิมพ์หนังสือ 2 เล่ม ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีสารสนเทศคือ “จักรวรรดิและการสื่อสาร” (The Empire and Communication) ค.ศ. 1950 และ “ความลำเอียงของการสื่อสาร” (The Bias of Communication) ค.ศ. 1951 แนวคิดที่สำคัญของอินนีส มีดังนี้ (อ้างถึงใน John F. Cragan, 1998)
1.1 อินนีส ชี้ให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างอารยธรรมของสังคมกับรูปแบบหรือวิธีการของการสื่อสาร (mode of communication) ที่เคยมีมาในประวัติศาสตร์มนุษยชาติ
1.2 อินนีส ได้พิสูจน์ถึงความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบหรือวิธีการสื่อสารกับโครงสร้างอำนาจในสังคม (structure of power) และให้ข้อสรุปว่า จากการศึกษาประวัติศาสตร์ของการสื่อสารที่ผ่านมา พบว่า ยิ่งระบบการสื่อสารขยายแวดวงกว้างออกไปมาเท่าใด กลุ่มคนที่อยู่ขอบนอกของศูนย์กลางอำนาจ (marginal) ดังกล่าว ก็ยิ่งถูกครอบงำมากยิ่งขึ้น หรือไม่มีโอกาสที่จะเข้าถึงข้อมูลข่าวสารมากขึ้น
1.3 ความสัมพันธ์ระหว่างการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร และการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางอำนาจต่าง ๆ ในสังคมนั้น อินนีส เชื่อว่า ไม่ว่าการพัฒนาด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารจะก้าวหน้าไปเพียงใด แต่อำนาจในการใช้และควบคุมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารนี้ ก็ยังคงตกอยู่ในมือของคนกลุ่มน้อย คือกลุ่มชนชนนำ (elite) เท่านั้น และคนกลุ่มน้อยนี้จะใช้อำนาจทางการเมืองควบคู่ระบบข่าวสารหรือเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ตลอดจนความรู้ต่าง ๆ ของสังคมไว้ พร้อมทั้งปิดกั้นการแข่งขันจากระบบการสื่อสารรูปแบบอื่น ๆ
เมื่อเกิดการปฏิวัติด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารแบบใหม่ ๆ จะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอำนาจทางสังคม แต่การเปลี่ยนผ่านอำนาจนั้นยังไม่เป็นการเปลี่ยนผ่านระหว่างชนชั้นบนไปสู่ล่าง แต่เป็นการเปลี่ยนระหว่างกลุ่มพวก หรือกลุ่มคนที่อยู่ในระดับเดียวกัน หรือกลุ่มคนภายในชนชั้นเดียวกัน
2. มาร์เชล แมคลูฮัน (Marshall McLuhan, 1960) ชาวแคนาดา เป็นนักคิดในสำนักโตรอนโต มองเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในแง่ชื่นชมยินดี แมคลูฮัน มีความเชื่อว่า เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารสามารถที่จะส่งผลทำให้สังคมเปลี่ยนได้ โดยสรุปแล้ว แมคลูฮัน (McLuhan, 1976) มีแนวคิดหลัก ๆ ดังนี้
2.1 เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารช่วยทำให้ประสบการณ์ของมนุษย์สามารถแผ่ขยายกว้างออกไป สื่อทุกชนิดคือ การขยายประสบการณ์ด้านผัสสะของมนุษย์ (Extension jogging baby strollers of Experience) โดยเฉพาะสื่ออิเล็กทรอนิกส์ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ที่เรียกว่า “หมู่บ้านโลก” (Global Village) ทำให้คนจำนวนมากสามารถรู้เรื่องราวที่ไหนก็ได้ ภายในระยะเวลาที่รวดเร็วหรือเวลาเดียวกัน แม้จะที่อยู่ทางกายภาพที่อยู่กันคนละซีกโลกก็สามารถทราบเรื่องราวในเวลาจริงได้ผ่านสื่อ เช่น เว็บ และอินเทอร์เน็ต ดังนั้นอุปสรรคในประเด็นที่เกี่ยวกับระยะทาง หรือ กาลเวลา กลายเป็นเรื่องไร้ความหมายและไม่สามารถปิดกั้นประสบการณ์ของมนุษย์
2.2 ตัวสื่อคือสาร (medium is the message) แมคลูฮัน ไม่สนใจหรือไม่ให้ความสำคัญเกี่ยวกับเนื้อหาที่ถูกถ่ายทอดผ่านสื่อ แต่เขาให้ความสำคัญกับประเภทหรือรูปแบบของสื่อ กล่าวคือ การส่งข้อความใดไม่สำคัญเท่าการส่งข้อความผ่านสื่อชนิดใด แมคลูเฮน เชื่อว่า การเปลี่ยนตัวสื่อเท่านั้น ก็จะสามารถสร้างผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ต่าง ๆ ให้เกิดขึ้นในสังคมมนุษย์ได้
2.3 นวัตกรรมของสื่อหรือของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (media innovation) สามารถขับเคลื่อนให้สังคมเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ไม่จำกัดระยะทาง และเวลา
แนวคิดของแมคลูฮัน ที่ว่า ตัวสื่อ คือตัวสารที่ต้องการส่งนั่นเอง (The medium is the message) เป็นแนวคิดที่ทำให้แมคลูฮันมีชื่อเสียงมากที่สุด สำหรับแมคลูฮันแล้ว แนวคิดนี้มีความหมายและคำอธิบายที่หลากหลาย ดังเช่น (Mc Luhan and Fiori, 1967)
ประเด็นแรกคือ สื่อ หรือช่องทางในการสื่อสาร คือส่วนที่สำคัญที่สุดของการสื่อสาร เขามีความเชื่อว่า สื่อมีความสำคัญกว่าสาร เขากล่าวว่า สื่อที่เด่นในแต่ละยุคสมัย จะสามารถส่งผลและมีอิทธิพลต่อวิถีชีวิตของผู้คนมากกว่าสิ่งที่สื่อนั้นส่งสาร หรือส่งเนื้อหาไป
ประเด็นต่อมาคือ “สื่อ คือกระบวนการ หรือ สื่อ คือทักษะกระบวนการ” (The medium is the massage) แมคลูฮัน กล่าวว่า แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนตัวอักษรออกหนึ่งตัว (จาก message เป็น massage) โครงสร้างเดิมของสื่อก็ยังคงสามารถที่จะส่งสารหรือยังคงสามารถที่จะสื่อสารตามที่ผู้ส่งต้องการได้ สื่อสามารถที่จะปรับเปลี่ยน และส่งต่อเนื้อหาที่ต้องการให้เกิดผลต่อจิตสำนึก (conscious) อันสามารถส่งผลต่อการรับรู้ (perception) ของมนุษย์ในแต่ละระดับของสังคมได้ในที่สุด
จากแนวคิดดังกล่าว ได้ส่งผลสู่ประเด็นสำคัญของทฤษฎีฯ ที่เชื่อว่า เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่เชื่อว่า สื่อ (media) เป็นกลไกที่สำคัญที่สุดในการที่จะเป็นผู้กำหนดการสื่อสาร และท้ายสุดก็คือการชี้นำระบบสังคม วัฒนธรรม และวิถีชีวิตของผู้คนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นการชี้นำในระดับของปัจเจกบุคคลที่เกี่ยวเนื่องกับการคิด อารมณ์ และการแสดงออกต่าง ๆ จนกระทั่งการขยายผลการชี้นำสู่ระดับกลุ่ม ระดับองค์กรต่าง ๆ ในสังคม ดังเช่นจัดระบบกลไกต่าง ๆ ภายในตนเอง หรือภายในองค์กรตนเองเข้าสู่สังคมแห่งความทันสมัย และเท่าทันกับกระแสการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ แนวคิดของแมคลูฮัน จะมีหลักวิธีการคิดที่คล้ายกับทฤษฎีแนวคิดของมาร์กซิสต์ (Marxist Theory) ที่กล่าวว่า “เศรษฐกิจ คือตัวกำหนดกลไกทุกอย่างของสังคม” ในขณะที่แมคลูฮัน กล่าวว่า “เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร คือตัวกำหนดกลไกทุกอย่างของสังคม”
แมคลูฮัน (McLuhan,1969) ได้อธิบายแนวคิดและยกตัวอย่างเกี่ยวกับอิทธิพลของสื่อ หรือเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่ต้องเชื่อมโยงกับวิวัฒนาการของสังคมในแต่ละยุคสมัย โดยกล่าวว่า ความเจริญของสังคมมนุษย์เกิดจากอิทธิพลของการพัฒนาการของสื่อในแต่ละยุค อิทธิพลของสื่อในแต่ละยุคจะเป็นตัวที่กำหนด หรือเป็นตัวที่ส่งผลต่อการดำเนินชีวิตของมนุษย์ ตลอดจนการจัดกระบวนทัศน์ต่าง ๆ ของสังคมด้วย แมคลูฮัน (McLuhan,1976) ได้ยกตัวอย่างแบ่งช่วงของการพัฒนาการสื่อที่ก่อให้เกิดอิทธิพลต่อวิถีชีวิตและการเปลี่ยนแปลงสังคมต่าง ๆ ในสังคมออกเป็น 4 ยุค ดังนี้คือ
1. ยุคชนเผ่า (The Tribal Epoch) การสื่อสารจะประกอบด้วยการสื่อสารแบบมีปฏิสัมพันธ์แบบเห็นหน้ากันและกัน (face-to-face communication) การสื่อสารด้วยภาษาพูด (oral, jump ropes ) เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน การเล่าเรื่อง การแสดง การสื่อสารวัฒนธรรมด้วยภาษาพูด (spoken words) การพูดและการฟังเป็นการสื่อสารที่ส่งผลต่อวิถีชีวิตของคนในสังคมมากที่สุด และโดยเฉพาะในยุคที่มีสมาชิกในสังคมยังไม่รู้จักการอ่านหนังสือ การแสดงออก การสื่อสารผ่านกิจกรรมต่าง ๆ จึงเป็นตัวกำหนดวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของคน ลักษณะและกระบวนการสื่อสารดังกล่าวส่งผลต่อการอยู่ร่วมกันอย่างใกล้ชิดของคนในสังคมนั้น ๆ (cohesive communities)
2. ยุคอ่านออกเขียนได้ (The Literate Epoch) เริ่มมีการผลิตตัวอักษร สัญลักษณ์ต่าง ๆ เพื่อให้สมาชิกในสังคมสามารถสื่อสารระหว่างกันได้ด้วยภาษาเขียน โดยอาจไม่ต้องใช้การสื่อสารแบบปฏิสัมพันธ์แบบเดิมอย่างเดียว สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ ปัจเจกบุคคลสามารถที่จะเรียนรู้ สืบค้นข้อมูลต่าง ๆ ได้ด้วยตนเองโดยที่ไม่ต้องอยู่ร่วมกับสมาชิกอื่น ๆ ของสังคมตลอดเวลา การเขียนเพื่อการสื่อสารเริ่มเข้ามาแทนการฟัง เกิดเป็นรูปแบบของการสื่อสารทางเดียวขึ้น (linear form of communication) การเรียงอักษรเป็นการเรียงคำเป็นประโยค การเรียงประโยคเป็นบทความก่อให้เกิดแนวคิดแบบทางเดียว (linear thinking) ให้กับคนในสังคมจนเกิดการพัฒนาเป็นรูปแบบของกฎกติกาต่าง ๆ กฎการเรียนรู้เชิงคณิตศาสตร์ที่ใช้ฐานคิดเชิงตรรกะ (logic) เป็นต้น
3. ยุคการพิมพ์ (The Print Epoch) ถึงแม้ว่าในยุคนี้จะเริ่มมีการใช้ตัวอักษรมาเรียบเรียงเป็นภาษาเขียนเพื่อใช้ในการสื่อสาร สื่อความหมายระหว่างกัน ในยุคต้น ๆ ยังมีการนำมาใช้ในวงแคบ เช่น กลุ่มคนชั้นสูง กลุ่มพระหรือนักสอนศาสนา เพราะภาษาเขียนยังไม่สามารถผลิตได้เป็นจำนวนมาก ๆ เป็นการผลิตเฉพาะชิ้น เฉพาะเล่มที่ไม่สามารถนำไปเผยแพร่สู่คนจำนวนมากได้
ต่อมา โจฮัน กูเต็นเบริ์ก (Johann Gutenberg) ที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นบิดาแห่งการพิมพ์ มีการเริ่มประดิษฐ์แท่นพิมพ์ กระบวนการอ่านออกเขียนได้เริ่มมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้นในประวัติศาสตร์การสื่อสารของมนุษย์ จำนวนสื่อสิ่งพิมพ์เริ่มขยายตัวมากยิ่ง ๆ ขึ้น ควบคู่กับราคาที่เริ่มถูกลงที่คนทั่วไปจะสามารถซื้อหามาอ่านได้ ชนชั้นและฐานะไม่สามารถเป็นสิ่งขีดกั้นสู่การสื่อสารด้วยการอ่านได้อีกต่อไป และในขณะเดียวกันสื่อสิ่งพิมพ์กลายเป็นสื่อหลัก สู่การพัฒนาทั้งในเชิงเศรษฐกิจและสังคมในยุคนั้น แมคลูฮัน กล่าวว่า กระบวนการพิมพ์นับว่าเป็นกลไกแรกสุดของการสื่อสารให้กับคนจำนวนมาก และได้กล่าวว่า สื่อสิ่งพิมพ์ ณ ยุคนี้เป็นการผลักดันที่สำคัญสู่ยุคของการปฏิวัติอุตสาหกรรมต่อมานั่นเอง
และในทำนองเดียวกัน เมื่อพูดถึงสื่อ กระบวนการพิมพ์ที่เกิดขึ้นส่งผลต่อการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารให้กับคนทุกกลุ่มในสังคม ศักยภาพของการผลิตจำนวนมากส่งผลให้รูปแบบและกระบวนการสื่อสารด้วยภาษาเขียน ภาษาภาพ ภาษาการมองเห็น เป็นสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุดและมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อการกระจายความคิดเห็น ข้อมูลข่าวสารใดข้อมูลหนึ่ง สู่สาธารณชนได้ครั้งละจำนวนมากในเวลาเดียวกันหรือใกล้กัน ทำให้เกิดการก่อตัวสู่การเคลื่อนไหวเชิงสังคม และในขณะเดียวกันแต่ละปัจเจกบุคคลเริ่มมีการแยกตัวแสวงหาสิ่งที่ตนเองสนใจ เช่น กลุ่มผู้หญิง กลุ่มนักธุรกิจ กลุ่มนักวิชาการ เป็นต้น (McLuhan & Fiori, 1967)
4. ยุคเทคโนโลยีสารสนเทศ (The Electronic Epoch) ความเจริญเกี่ยวกับสิ่งพิมพ์และการสื่อสารด้วยภาษาสายตา เริ่มคลายตัวลงเมื่อมีการประดิษฐ์เครื่องโทรเลขขึ้น ซึ่งนับว่าเป็นเครื่องมือสื่อสารที่เริ่มนำสังคมมนุษย์ก้าวเข้าสู่ยุคเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร แมคลูฮัน (McLuhan, 1969) กล่าวว่า สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ได้ฟื้นกลับกระบวนการสื่อสารด้วยภาษาพูด กลับคืนมาอีกครั้ง
เครื่องโทรเลขนับว่าเป็นเครื่องสื่อสารประเภทอีเล็กโทรนิกส์ประเภทแรกที่ใช้สายเชื่อมต่อสัญญาณเพื่อสื่อสารกัน ตามมาด้วยสื่อโทรทัศน์ที่ทำให้สมาชิกในสังคมรู้และเห็นในสิ่งที่เกิดขึ้นในที่ต่าง ๆ ทั่วโลก การพูดคุยผ่านสื่อ (Modem of talk) ข้ามระยะทางทำให้มนุษย์ไม่สามารถที่จะถูกแบ่งแยกออกจากกันด้วยระยะทาง ยุคสารสนเทศนี้ก่อให้เกิด “หมู่บ้านโลก” ขึ้น (global village) (McLuhan and Fiori, 1976)
โดยสรุปแล้ว “ทฤษฎีสื่อคือผู้กำหนดกฎเกณฑ์ต่างๆ” (McLuhan’s Media Law Theory) หรือ กลุ่มนักทฤษฎีที่เชื่อว่าเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเป็นตัวกำหนด หรือเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารสามารถเป็นตัวชี้นำ (Technological Determinism) ที่ส่งผลต่อการกำหนดการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ในสังคมได้ โดยแนวคิดนี้ประกอบด้วยกฎเกณฑ์หลัก ๆ ที่เกี่ยวข้อง 4 ข้อคือ (1) กฎแห่งความรีบเร่ง (Law of acceleration) เช่น การใช้สื่ออินเทอร์เน็ตเพื่อตอบสนองต่อวิธีการสื่อสารที่รีบเร่ง รวดเร็วในปัจจุบัน (2) กฎแห่งความล้าสมัย (Law jumping trainers of obsolescence) เช่น การใช้วิธีการส่งจดหมายผ่านอีเมล์ ( e-mail ) แทนการส่งจดหมายด้วยระบบเดิม การเปลี่ยนวิธีการเก็บหนังสือในรูปแบบของแผ่นซีดีรอม (CD-ROM) แทนด้วยการเก็บแบบเดิม (3) กฎแห่งการหลอมรวม หรือการบูรณาการสื่อ (Law of synthesis or convergence) อันเป็นการเทคโนโลยีสารสนเทศต่างๆ เพื่อเสริมสร้างซึ่งกันและกัน เช่น การประชุมทางไกลผ่าน video conference การใช้ห้องสนทนาอิเล็กทรอนิกส์กับคนเฉพาะกลุ่ม ในเฉพาะในบางประเด็น และ (4) กฎแห่งการสืบค้น (Law of retrieval) ที่เทคโนโลยีสารสนเทศสามารถที่จะเอื้อประโยชน์ได้ เช่น การออกแบบระบบฐานข้อมูลต่าง ๆ
โดยภาพรวมแล้วแนวคิดของแมคลูฮัน ได้ส่งผลกระทบในทางบวกต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมเกี่ยวกับเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเป็นอย่างมาก แต่อย่างไรก็ตาม แนวคิดดังกล่าวก็ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์มากในประเด็นหลัก ๆ เช่น การเปิดโอกาสให้สื่อหรือเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารมาชี้นำพฤติกรรมมนุษย์ทั้งในระดับปัจเจกบุคคล จนกระทั่งถึงระดับองค์รวมของสังคม เสมือนหนึ่งมนุษย์เป็นเหยื่อหรือสิ่งที่สามารถถูกกระทำได้ (DeFleur and Ball-Rokeach, 1989)
2. ทฤษฎีเทคโนโลยีสารสนเทศทุนนิยม (Cybernatic Capitalism)
ทฤษฎีนี้นับว่าเป็นอีกหนึ่งแนวคิดที่เชื่อในอำนาจและอิทธิพลของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่สามารถชี้นำสังคมได้ โดยเฉพาะการชี้นำในเชิงเศรษฐกิจ แนวคิดนี้เป็นแนวคิดของกลุ่มนักคิดแนวมาร์กซิสต์ยุคใหม่ (neo-Marxist) เช่น เวบสเตอร์ และคณะ (Frank Webster, Kevin Robins and Oscar Gandy อ้างใน John V. Pavlik, 1998) ที่มีความคิดเห็นสอดคล้องกับกลุ่มนักคิดข้างต้นที่ว่า เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร คือสิ่งที่สามารถเป็นตัวนำหรือเป็นตัวกำหนดสังคมได้ แต่กลุ่มนักทฤษฎีกลุ่มนี้นอกเหนือจากการมองในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารแล้ว ยังมองต่อไปถึงอิทธิพลของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่ส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจของสังคมนั้น ๆ ด้วย กลุ่มนักทฤษฎีกลุ่มนี้มีความเห็นว่า เป็น เพราะกระแสการเติบโตหรือการขยายตัวของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารใน ปัจจุบันที่เป็นอีกสาเหตุหลักสาเหตุหนึ่งที่ก่อให้เกิดอิทธิพลต่อการขยายตัว ของระบบทุนนิยมในรูปแบบและลักษณะต่าง ๆ โดยเฉพาะในระบบสังคมยุคหลังการพัฒนาเชิงอุตสาหกรรม (post-industrial society) ที่กลายเป็นสังคมที่ปรับเปลี่ยนจากระบบการผลิตเชิงอุตสาหกรรมแบบเดิมมาเป็นยุคสังคมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ด้วยการตระหนักในประเด็นสำคัญที่ว่า ข้อมูลข่าวสารก็นับว่าเป็นทุนสำคัญทุนหนึ่งของกระบวนการผลิตต่าง ๆ ที่มีอยู่ในสังคม ชิลเลอร์ (Schiller) อ้างใน John V. Pavlik, 1998) กล่าวว่า “ข้อมูลข่าวสาร คือตัวการที่ทำให้เกิดความหมายขึ้นในระบบสังคมทุนนิยม” (information is the making of meaning in capitalist society) เพราะการหลอมรวมของเทคโนโลยีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารรุ่นเก่า หรือเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารรุ่นใหม่ที่กำลังมีอยู่ในปัจจุบัน เช่น วีดิโอ เคเบิ้ล ดาวเทียม คอมพิวเตอร์ ฯลฯ การหลอมรวมของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเหล่านี้ต่างก่อให้เกิดการขยายตัวในเชิงอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ หรืออุตสาหกรรมเชิงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารด้วยเช่นกัน
ซึ่งกระแสต่าง ๆ ดังกล่าวส่งผลต่อการปฏิวัติข้อมูลข่าวสาร (information revolution) ที่หลากหลายและต่อเนื่องกันตลอดเวลาก่อให้เกิดการปรับเปลี่ยนหรือการปฏิวัติต่าง ๆ ขึ้นในวิถีชีวิต ด้วยเช่นกัน บัทเลอร์ (Butler, 1981 อ้างจาก http://www.rochester.edu) กล่าวว่า “ข้อมูลข่าวสาร คือกุญแจสำคัญสู่ก้าวใหม่ของความเจริญทางเศรษฐกิจ” ทอม สโตนเนียร์ (Tom Stonier, 1983) อ้างจาก http://www.rochester.edu) กล่าวว่า “ในยุคปัจจุบัน ข้อมูลข่าวสารถือว่าเป็นทรัพย์สินที่สำคัญที่เป็นแหล่งของความมั่งคั่งและอำนาจ เทคโนโลยีสารสนเทศกลายเป็นสิ่งที่กำหนดวิถีชีวิตของมนุษย์ตั้งแต่ระดับปัจเจกบุคคลถึงระดับสังคมองค์รวม” เช่น การก้าวสู่ระบบสำนักงานอัตโนมัติ ที่ต้องการคนที่มีความรู้ ความสามารถหรือมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ที่มีความสามารถที่จะก่อให้เกิดการบริหารจัดการที่เชี่ยวชาญ การเกิดกระแสของการขยายตัวของโรงงานอุตสาหกรรมขนาดเล็ก เพราะขนาดของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารมีขนาดเล็กลง แต่สามารถที่จะทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ประกอบกับการมีราคาหรือต้นทุนที่ลดลง หรือแม้แต่กระทั่งการเปิดเสรีของบริษัทโทรคมนาคมของอังกฤษ ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการขยายตัวเกี่ยวกับการเปิดเสรีข้อมูลข่าวสารเพื่อการขับเคลื่อนการพัฒนาต่าง ๆ ให้กับสังคม โดยเฉพาะในทางเศรษฐกิจ หรือทางระบบอุตสาหกรรมต่าง ๆ
ทั้งนี้ เพราะสังคมในยุคใหม่ที่มักเรียกกันสั้น ๆ ว่า ยุคโพสต์โมเดิ้น (new social era: postindustrial lawn boy lawn mower society) ภายใต้ระบบการเชื่อมโยงของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ซึ่งเชื่อมต่อสู่ทุกกลไกของการเป็นสังคมอุตสาหกรรมสมัยใหม่ส่งผลต่อการสร้างกระบวนการผลิตและการบริโภคจำนวนมาก สิ่งต่าง ๆ ดังกล่าวส่งผลให้สังคมทั้งสังคมต้องกลายเป็นสังคมที่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีสารสนเทศที่ทันสมัย ทั้งนี้เพราะทุกกลไกหรือทุกระบบย่อยต่าง ๆ ของสังคมจำต้องปรับเปลี่ยนตัวเองเข้าสู่ระบบการแข่งขันเชิงคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นระบบการทำงานระบบใหม่ที่อาจจะต้องมีการใช้หุ่นยนต์อัจฉริยะเข้ามาช่วยในการทำงานมากขึ้น การใช้เทคโนโลยีสำนักงานรูปแบบต่าง ๆ ที่เอื้อต่อการทำงานมากยิ่งขึ้น อีกทั้งในระบบการเมืองการปกครอง หรือการบริหารจัดการต่าง ๆ ก็เช่นกัน ระบบข้อมูลข่าวสารที่รวดเร็วและทันสมัยสามารถที่จะส่งผลต่อการกำหนดนโยบายข่าวสาร นโยบายทหาร นโยบายการเงิน การธนาคาร ระบบภาษีอากร ระบบศุลกากร ฯลฯ เพื่อความเท่าทันกับกระแสการเปลี่ยนแปลงทั้งในสังคมตนเอง และในสังคมโลก
3. “ทฤษฎีการครอบงำด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร” หรือ “ทฤษฎีจักรวรรดินิยมด้านสารสนเทศและการสื่อสาร” (Information Imperialism)
ทฤษฎีนี้เป็นกลุ่มนักคิดอีกกลุ่มหนึ่งที่มีความคิดเห็นในทำนองเดียวกันกับกลุ่มทฤษฎีดังกล่าวข้างต้นที่เชื่อว่า เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารสามารถที่จะเป็นตัวชี้นำหรือเป็นตัวกำหนดสังคม ทฤษฎีการครอบงำด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารนี้อ้างโดย ติง ฉู่ หมิง (Ding Choo Ming, 2003) ที่พยายามอธิบายเกี่ยวกับอิทธิพลของข้อมูลข่าวสารที่ไหลบ่าผ่านสื่อทางตะวันตกที่หลากหลายสู่ทั่วโลก ทำให้เกิดภาวการณ์การครอบงำโลกทั้งใบให้เป็นโลกเดียวกัน โดยเฉพาะการไหลบ่าอย่างเสรีและต่อเนื่องตลอดเวลาจากกลุ่มประเทศตะวันตก สู่ประเทศกำลังพัฒนาทั้งหลาย ซึ่งโดยรวมแล้วการไหลบ่าของข้อมูลข่าวสารดังกล่าวมักเป็นการไหลบ่าแบบทางเดียว สิ่งที่เกิดขึ้นคือการค่อยเข้ามาครอบงำประเทศกำลังพัฒนาทั้งหลายของวัฒนธรรมตะวันตก
นักคิดของทฤษฎีกลุ่มนี้มีความเชื่อว่า เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร คือเครื่องมือหรือกลไกที่อาจเรียกได้ว่า “เป็นศูนย์กลางของอำนาจในการที่จะเป็นตัวกำหนดวิธีคิด วิถีชีวิต ตลอดจนระบบสังคมต่าง ๆ” เช่น ระบบการเมืองการปกครอง ระบบเศรษฐกิจ วัฒนธรรม ฯลฯ ของผู้คนในประเทศที่กำลังพัฒนาดังกล่าว การไหล่บ่าของข้อมูลข่าวสารทำให้เกิดการค่อย ๆ ครอบงำทางความคิดซึ่งกล่าวกันว่าเป็น “จักรวรรดินิยมด้านสารสนเทศและการสื่อสาร” (Information Imperialism หรือ cyber-imperialism หรือ neo-colonization) ที่นับว่าเป็นรูปแบบของการเข้าครอบครองประเทศอื่น ๆ แนวใหม่ที่กลุ่มประเทศทางตะวันตกใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในการนำ ข้อมูลข่าวสารของตนเข้ามาถ่ายทอดเพื่อครอบงำวิถีชีวิตของผู้คนในประเทศที่ กำลังพัฒนาทั้งหลาย (information colonization) ด้วยวิธีการค่อย ๆ เป็นค่อย ๆ ไป และผู้คนมักไม่ค่อยเกิดการตระหนักเกี่ยวกับภาวการณ์ดังกล่าวในช่วงแรก ๆ (subtle imperialism) แต่ในท้ายที่สุดแล้วเมื่อเวลาผ่านไป ผู้คนในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนาดังกล่าวเริ่มเกิดความตระหนักในสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมของตนเอง สิ่งที่เปลี่ยนแปลงหรือสูญหายไป เช่น การแต่งกายแบบตะวันตกที่ค่อย ๆ เข้ามาแทนที่การแต่งการแบบพื้นเมืองดั้งเดิมของตน วัฒนธรรมการกินการอยู่ที่ค่อย ๆ ปรับเปลี่ยนมาเป็นแบบตะวันตกมากขึ้น เช่นการรับประทานอาหารแบบคนตะวันตก การฟังดนตรีของคนตะวันตก การดูภาพยนตร์ตะวันตก การใช้วัตถุสิ่งของเครื่องใช้ของคนตะวันตก หรือแม้แต่การลอกเลียนแบบกิริยาอาการ ภาษาพูด ภาษาท่าทาง ความรู้สึกนึกคิด ฯลฯ การครอบงำดังกล่าวข้างต้นไม่เหมือนกับการครอบงำหรือการออกไล่ล่าอาณานิคมอย่างในสมัยโบราณ เช่น การส่งกองกำลังทหารเข้ามาโจมตีเพื่อการครอบงำ การส่งคนตะวันตกเข้ามาบริหารปกครองดูแล ฯลฯ ตรงกันข้าม การครอบงำด้วยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารจะเข้ามาอย่างเงียบงำและต่อเนื่อง ซึ่งในท้ายที่สุดแล้ว คุณค่าของวัฒนธรรมดั้งเดิม ภูมิปัญญา ความเชื่อ ประเพณีดั้งเดิมก็จะค่อย ๆ ถูกทำให้เลือนหายไปจากสังคมของประเทศกำลังพัฒนานั้น ๆ เช่นประเทศในกลุ่มทวีปแอฟริกา กลุ่มเอเชีย และกลุ่มประเทศลาตินอเมริกา เป็นต้น
แนวคิดของกลุ่มนักคิดทฤษฎีดังกล่าว สอดคล้องกับความพยายามเดิมของนักวิชาการด้านการพัฒนาหลาย ๆ ท่าน ที่พยายามอธิบายเกี่ยวกับข้อเสียเปรียบที่เกิดจากกระบวนการพัฒนาแบบที่ต้องพึ่งพิงซีกโลกตะวันตก ซึ่งเราเรียกกันว่า ทฤษฎีการพึ่งพา (Dependency theory) นั่นเอง โดยกล่าวถึงการครอบงำโลกซีกอื่น ๆ (global imperialism) โดยเฉพาะซีกโลกตะวันออกหรือซีกโลกกำลังพัฒนาดังกล่าว เริ่มกำเนิดตั้งแต่ศตวรรษที่ 16 ที่เป็นยุคที่กลุ่มสหภาพยุโรป (European expansionism lawn mowers) เริ่มขยายฐานอำนาจของตนเอง จากนั้นก็มีการพัฒนาการจนเห็นเด่นชัดในศตวรรษที่ 19 ที่มีการขยายวัฒนธรรมของกลุ่มยุโรปมากขึ้น จากนั้นก็เกิดการขยายตัวอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารขึ้นตามมาในศตวรรษที่ 20 ในช่วงเวลาดังกล่าวมีการขยายตัวของการเข้ามาลงทุนเกี่ยวกับโครงการสื่อสารโทรคมนาคมต่าง ๆ จากต่างชาติในประเทศกำลังพัฒนาต่าง ๆ ทำให้ประเทศกำลังพัฒนาดังกล่าวมีบทบาทในการที่จะควบคุมดูแลเกี่ยวกับเนื้อหาสาระของข้อมูลข่าวสารที่ไหลเข้าประเทศของตนได้น้อยมาก โดยเฉพาะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่สามารถตัดตอนขอบเขต หรือเส้นกีดขวาง หรือระยะทางต่าง ๆ ได้หมด เช่น ดาวเทียมสื่อสาร ระบบสื่อสารใยแก้ว เป็นต้น ความรวดเร็วและประสิทธิภาพของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารต่าง ๆ เหล่านี้ ก่อให้เกิดการผลักดันประเทศต่าง ๆ เข้าสู่ระบบการค้าเสรี (global economic liberalization หรือ open economic system)
เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารกลายเป็นเครื่องมือของประเทศที่ร่ำรวยกว่าในการขยายอาณาจักรของตนเองสู่ประเทศกำลังพัฒนาต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นอาณาจักรทางการเมือง อาณาจักรทางเศรษฐกิจ ยกตัวอย่างเช่น การนำเข้า (import) เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารต่าง ๆ มาจากประเทศสหรัฐอเมริกา หรือแม้กระทั่งการนำเข้าหนังสือ ตำรา วารสาร ตลอดจนสิ่งพิมพ์ รวม ทั้งสื่อบันเทิงต่าง ๆ สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้นับได้ว่าเริ่มเป็นการก่อตัวเข้าสู่ระบบการพึ่งพาด้านข้อมูลข่าวสาร จากกลุ่มประเทศตะวันตกให้เริ่มเข้ามาแทนที่วัฒนธรรมดั้งเดิมของตน ทั้งที่สามารถตระหนักรู้หรือไม่ตระหนักรู้ก็ตาม เกิดสภาวการณ์ “การปนเปื้อนทางจิตวิญญาณ” (spiritual pollution) ในวิถีชีวิตผู้คนของประเทศกำลังพัฒนาทั้งหลาย ดังเช่นการเริ่มปรับเข้าสู่การเป็นสังคมบริโภคนิยม (consumerism) รวมทั้งเป็นสังคมวัตถุนิยม (materialism) ทุกอย่างมีการตีค่า ตีราคาเป็นเงินตรา เพื่อที่จะให้ได้เงินมาเพื่อการแลกเปลี่ยนวัตถุต่าง ๆ อุตสาหกรรมอาหารด่วน (fast food) เริ่มขยายวงกว้างสู่ความนิยมในกลุ่มคนรุ่น “เอ็กซ์” (generation “X”) (คนที่เกิดหลังปี ค.ศ.1960) มากขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งนี้เป็นเพราะอิทธิพลของสื่อและสารที่มากับเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารทั้งหลายนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม ในยุคของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารนี้ การมองเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารอาจมองได้เป็น 2 มุมมอง คือทั้งในเชิงบวก และในเชิงลบ (IT is double-edged) เพราะอำนาจและศักยภาพของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร เป็นได้ทั้งสิ่งที่เข้าไปเสริมพลังเดิม (empowered) ที่มีอยู่แล้ว หรือการเข้าไปครอบงำ (colonized) ของเดิม หรือการเข้าไปปรับเปลี่ยนของเดิม ทั้งนี้คงจะต้องขึ้นอยู่การการเตรียมความพร้อมของประเทศกำลังพัฒนาในแต่ละ ประเทศในการตั้งรับเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารดังกล่าวด้วย เพื่อที่จะให้การครอบงำหรือการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเป็นไปอย่างสอดคล้องเหมาะสมกับวัฒนธรรมดั้งเดิมของแต่ละประเทศ ซึ่งนับว่าเป็นทางเลือกใหม่ที่เริ่มมีการคิดกันขึ้นในช่วงปี ค.ศ. 1990 ที่ทุกฝ่ายตระหนักว่า การหลอมรวมของการพัฒนาจะต้องเป็นกระบวนการที่บูรณาการร่วมกันเพื่อให้เกิดความสมดุลระหว่างโลกาภิวัตน์กับแต่ละท้องถิ่น (globalization) ให้ได้มากที่สุด
โดย ภาพรวมแล้วนักทฤษฎีกลุ่มนี้จะตระหนักถึงพลังหรืออำนาจของสื่อ โดยเฉพาะสื่อในยุคเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่ทุกประเทศทั่วโลกต่าง มุ่งสู่การแข่งขันสู่ความเป็นหนึ่งโดยใช้ศักยภาพของเทคโนโลยีและการสื่อสาร เป็นกลไกหลัก เช่น การนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่แข่งขันกันทั้งในเรื่องของเวลาและคุณภาพ แต่เดิมนั้น การแข่งขันอาจเป็นการแข่งขันเป็นรายวัน แต่เมื่อเริ่มมีการแข่งขันกันเกี่ยวกับการรายงานข่าวระบบออนไลน์เข้ามา (Online reporter) จากนั้นก็เริ่มมีพัฒนาการสู่การรายงานข่าวที่เป็นระบบเวลาจริง (real time) ดังนั้นข้อมูลข่าวสารจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา แทบจะทุกนาที ทุกชั่วโมง
อย่างไรก็ตาม คำถามที่เกิดขึ้นพร้อม ๆ กับศักยภาพของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเหล่านี้คือ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารดังกล่าว สามารถที่จะควบคุมดูแลคุณภาพของตัวเองได้แค่ไหน และจะด้วย lightweight baby strollers วิธีการอย่างไร ทั้งนี้ เพราะด้วยอำนาจหรืออิทธิพลของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารดังกล่าวแล้ว สื่อดังกล่าวสามารถที่จะสร้างผลกระทบที่มหาศาลให้กับสังคมตั้งแต่ระดับปัจเจกบุคคล ระดับกลุ่ม ระดับองค์กร จนกระทั่งถึงระดับองค์รวมของสังคม จนกระทั่งสังคมชาวโลกโดยภาพรวม
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น