บทที่ 12 การติดตามและการประเมินผลงานโฆษณา

การประเมินผลและการติดตามผลการใช้สื่อ

         แผนงานทุกชนิดที่ได้จัดทำขึ้นภายหลังจากได้นำไปปฏิบัติแล้วจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำการประเมินผล เพื่อวัดผลการดำเนินงานนั้น แผนการใช้สื่อก็เช่นเดียวกันจำเป็นจะต้องประเมินผลเพื่อจะได้ทราบว่าวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ และแผนกลยุทธ์ที่ได้พัฒนาขึ้น เพื่อการดำเนินงานเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ ดังกล่าวนั้น บรรลุผลสำเร็จที่มุ่งหวังไว้หรือไม่ ในการวัดผลความสำเร็จ หรือการวัดประสิทธิผล ทางการสื่อสารจำเป็นจะต้องพิจารณาประเด็นหลักสำคัญ 2 ข้อ คือ
1.กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ได้นำไปปฏิบัติ เพื่อให้บรรลุผลตามวัตถุประสงค์การใช้สื่อที่กำหนด ได้ผลดีเพียงไร2.แผนการใช้สื่อมีส่วนช่วยให้เกิดผลสำเร็จ ตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด และการสื่อสารของธุรกิจอันเป็นส่วนรวมได้ผลดีแค่ไหน

         จากการประเมินผล หากพบว่าแผนกลยุทธ์ที่นำไปใช้ประสบผลสำเร็จ แผนกลยุทธ์เหล่านั้นก็ควรจะได้นำไปใช้ในการวางแผนในอนาคต แต่หากพบว่าไม่ประสบผลสำเร็จ ฝ่ายวางแผนจำเป็นจะต้องวิเคราะห์เพื่อหาจุดบกพร่อง เพื่อจะได้ดำเนินการแก้ไขต่อไป

สรุป
    สื่อโฆษณา เป็นพาหะหรือตัวกล่าวนำข่าวสารถ่ายทอดไปยังกลุ่มเป้าหมาย สื่อโฆษณาสามารถแบ่งออกเป็นประเภทใหญ่ ๆ ได้ 4 ประการคือ
         สื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร
         สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ โทรทัศน์และวิทยุ
         สื่อนอกอาคารสถานที่ ได้แก่ สื่อโฆษณากลางแจ้ง เช่น แผ่นป้ายโปสเตอร์ ป้ายเขียน และป้ายจัดทำเป็นพิเศษ
         สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ เช่น ป้ายโฆษณาภายในตัวรถ ป้ายโฆษณานอกตัวรถ และป้ายโฆษณาที่สถานีชานชาลา และที่พักผู้โดยสารท่าอากาศยาน เป็นต้น
และสื่อประกอบอื่น ๆ ได้แก่ สื่อโฆษณาในร้านค้า ณ แหล่งซื้อสื่อโฆษณาเจาะตรง สื่อสินค้าและบรรจุภัณฑ์ และสื่อเบ็ดเตล็ดอื่น ๆ

         สื่อแต่ละประเภทมีคุณลักษณะแตกต่างกัน มีข้อดีข้อเสียไม่เหมือนกัน การตัดสินใจเลือกใช้สื่อเพื่อให้มีประสิทธิภาพจำเป็นจะต้องพิจารณาถึงต้นทุนสื่อ ความสามารถในการสื่อสารและลักษณะของกลุ่มผู้รับข่าวสารเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อจะเป็นตัวกำหนดว่า ควรใช้สื่อชนิดไหน ด้วยวิธีใด จะใช้เมื่อไร และจะใช้ที่ไหน จึงจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม

         กระบวนการวางแผนการใช้สื่ออย่างมีระบบ ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ การวิเคราะห์ และกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทราบว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร มีลักษณะอย่างไร การกำหนดวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับ 3 เรื่องสำคัญคือ การเข้าถึง ความถี่ในการเข้าถึง และความต่อเนื่อง การพัฒนากลยุทธ์การใช้สื่อ เป็นการกำหนดการวางแผนเชิงกลยุทธ์ โดยยึดถือหลักปรัชญาที่ว่า จะต้องเลือกซื้อสื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดตามความเหมาะสม โดยให้มีความถี่สูงสุดเท่าที่เป็นไปได้ มีความต่อเนื่อง และตารางการใช้สื่อที่ดีมีการสูญเปล่าน้อยที่สุด ซึ่งจะต้องกระทำให้ได้ภายใต้งบประมาณที่กำหนด รวมทั้งการประเมินผล และการติดตามผลการใช้สื่อ เพื่อจะได้ทราบว่ากลยุทธ์ต่าง ๆ ที่นำไปใช้ปฏิบัติได้ผลตามวัตถุประสงค์หรือไม่ หากไม่สำเร็จหรือไม่ได้ผลตามแผน ก็จะได้หาจุดบกพร่องแก้ไข เพื่อให้เกิดผลดีในอนาคต